同质化现象严重 企业做科普天然不可信?

　　7月14日，热心肠研究院2020品牌合作沟通会在京召开。雀巢、蒙牛、三元、光明、养乐多、杜邦等30余家企业以及20余家媒体应邀参会。热心肠生物技术研究院创始人&董事长蓝灿辉做了题为“肠道科学研究最新进展及产业新机遇”的主题讲座，并和企业畅谈产业的机会点，学术营销应该怎么做，企业与专业科普平台如何一起打造健康的肠道标签。

　　听热心肠先生一堂课

　　相比热心肠研究院而言，热心肠先生可能听说过的人更多些，毕竟“热心肠先生”公众号已经累积超过110万用户，活跃用户20余万。对于垂直领域的自媒体平台而言，这相当于囊括了中国关注肠道科学前沿的大多数人，包括基础研究者、临床医生、专业学生、企业的研发和管理者，以及大众科普作者。

　　热心肠先生正是蓝灿辉2015年开始写肠道菌群科普时所用的笔名。让记者颇感意外的是，他给这次沟通会开了一个别开生面的头，确切说是讲了一堂课。他准备了180P幻灯片，开场讲座长达100分钟。这100分钟的信息量之大，从激动人心的肠道菌群研究，到肠道菌群研究如何促进了营养学、免疫和感染、肿瘤和心血管等领域的研究进展，到科学研究带来的种种产业机会，又从如何从产业机会中找到突破点，如何用产品经理的思维做产品，以及什么是学术营销，如何用好学术营销。

　　谈到科学研究进展以及可能带来的产业机会，他说，“必须感谢肠道菌群研究的开拓者们，他们逐步在揭开人体菌群秘密的同时，积累了多组学、系统生物学、人工智能等一整套系统生物学方法。这套方法使得针对复杂系统的量化评估变成了现实，让营养和代谢等方面的研究真正走向精准化，食品科学、药学、营养学、中医药等领域将会有颠覆性发现和应用。”

　　“从肠道科学研究到产业应用，人们很容易把产品想复杂了。进行新型抗生素、微生态药物、粪菌移植等新药和新疗法的研发转化，这其中一定会出现造福患者的创新，但准备时间比较长。”蓝灿辉说，“从营养入手进行微创新，相对更简单更快一些，好的产品同样可以造福更多消费者。我给这类产品取了个新名字——肠道友好型产品。”

　　蓝灿辉特别提出，能称之为肠道友好型产品，并不是在产品配方上有多么创新，而是需要有两个醒目特征：一是初期有强大的研究数据和文献支撑，二是逐步积累自身的临床试验证据。“无论是老树新花，还是找到‘新物种’，在未来的市场竞争中，都必须注重这两点。所以在今天的幻灯片中，你们可以看到这两个特征，我会提到三次。”

　　他认为，肠道友好型产品主要有两大类玩家：“降维”的药企和“升级”的食品企业尤其是乳企。“其实降维和升级只是一种说法，其实两大玩家各有优势”，他说。

　　“对食品企业来说，两类肠道友好型产品可考虑迅速布局。一是快消品功能化，二是针对临床病人和特殊人群的半专业营养支持。”对于如何理解半专业，蓝灿辉这么解释，并不是一涉及临床营养，产品就需要特别复杂，如果有乳企做一款肿瘤病人专用酸奶，这种就是半专业。“我一直认为，乳制品是半专业营养产品的很好的承载体，也许未来在这个市场，就是乳企和药企同场竞技。

　　企业做科普天然不可信，怎么办？

　　肠道友好型产品听起来是个值得关注的市场，比如食品功能化和特殊人群营养支持。记者参与了企业分组讨论，发现大家在往市场端传递产品的功能时，普遍面临一个难题：讲科普并不能特别立竿见影影响市场，而且企业讲科普天然不可信。

　　蓝灿辉在讲座的最后一部分也分析了这个问题。“目前肠道相关的产品很热，但市场上没有做得特别到位的学术营销。益生菌益生元很热，但市场上并没有卖的特别好的产品。产品、卖点、学术背书同质化，夸大功效乱背书的问题普遍存在；偶尔冒出来的爆款其实离学术很远，讲一些貌似专业其实是打擦边球的伪科学。”

　　他说，我前面分享了学术前沿和可能的产业机会，大家应该能理解为什么说我肠道产业约等于小半个大健康产业，这将是个万亿级市场。“我不希望看到，蓝图初显的肠道产业因一些不科学、忽悠的市场行为，被贴上‘智商税’的标签，那给整个产业带来的负面影响是巨大的。我们在5月份中国肠道大会发布了肠道产业健康发展倡议书，也是希望呼吁产业从业者能够自律。”