与其追随不如成为，阿迪达斯入华25年的“年轻”战略 | 深度专访

有些品牌会随历史洪流冲走，有些品牌却在与每一代年轻人的对话过程中，成为“年轻”本身。

 

阿迪达斯入华25年来，常伴年轻力量的左右，不仅在体育盛事中创造历史，还用产品承载无惧不可能的精神，将潮流语言和街头文化传递给年轻人，并通过开枝散叶的门店、品牌中心和数字化渠道，让消费者切身体验到这一点。

 

25年，阿迪达斯做对了什么？未来又将如何继续和年轻人一起冲破不可能？我们和阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐（Adrian Siu）深度聊了聊。

 

▲阿迪达斯大中华区董事总经理Adrian Siu。

 

年轻，就要上场

 

差3天才满18周岁的苏翊鸣，在家门口举办的北京冬奥会上拿到单板滑雪男子大跳台冠军，这是中国奥运历史上首个男子单板项目的冠军奖牌。

 

从影坛童星到奥运冠军，苏翊鸣用自己的天赋和努力突破了跨界的不可能，但在冬奥会亮相之前，他其实一直处于默默无闻的状态，直到2021年成为全球首个完成内转1980抓板的运动员，才声名鹊起。不过早在2020年，阿迪达斯就签下了16岁的苏翊鸣，这也体现出他们在挖掘年轻运动员时的前瞻性。

 

 

Adrian Siu提到，在签约年轻运动员时，阿迪达斯往往是“英雄不问出身”，对年轻运动员是否敢于突破极限、能否带动大众消费者看到更多运动的魅力和价值，这些综合考量超过对当下竞技成绩的关注，这成为了阿迪达斯在签约顶尖运动员的思路和优势。

 

用同样的思路，阿迪达斯签约了“莎莎”特鲁索娃、佩特拉·弗尔霍娃、莎拉·纳斯等年轻运动员，他们在冬奥赛场上同样大放异彩。

 

这场在家门口举办的冬奥会固然精彩，同时也让人将思绪带回到14年前的北京奥运会。有幸参与火炬接力的Adrian Siu，对当时的情景历历在目：“对于阿迪达斯中国以及我个人而言，这都是一件富有深远意义的标志性事件。”

 

2008年北京奥运会上，阿迪达斯作为官方服装合作伙伴，为志愿者和工作人员提供装备，为中国体育代表团、中国残奥体育代表团提供领奖装备，还开发出一系列奥运特许产品。至此，从1997年正式进入中国市场的阿迪达斯，完成了从落地到品牌传遍千家万户的升级。

 

北京奥运会的赛场见证了许多动人的时刻，其中中国女排“2004黄金一代”的落幕既让人们不舍，又对新时代运动员充满期待。从2005年开始和中国国家女子排球队携手17载的阿迪达斯，陪伴中国排球全速前进，继续弘扬着“女排精神”，2016年里约奥运会，女排姑娘们戴着冠军奖牌，迎来新一个“黄金时代”。

 

▲里约奥运会上的中国女排。

 

在奥运之外，阿迪达斯不遗余力地支持中国青年体育事业，帮助青少年在不久的未来走上更大的赛场。为此，阿迪达斯在过去7年培训了超过17000名体育教师，向全国3000多所学校捐赠了180000个足球，为湖南大山深处的凉亭坳小学的同学们带来了NBA球星米切尔的签名球鞋，也为贵州元宝小学的留守儿童们带来了具有德国国家队全队签名的欧洲杯官方比赛用球。

 

阿迪达斯深耕中国足球，和教育部签署了从2015年至今的合作备忘录，为学校常规体育课和全国校园足球师资培训等提供足球课程支持以及必要的装备支持，加快校园足球的蓬勃发展，之后带领贝克汉姆和曼联等球星、球队走进校园，还让学生接受著名青训教练汤姆·拜耳的指导训练。

 

在篮球方面，不仅通过支持高中三人篮球赛，4年间接触22个省市里近3000名学生，还成为Jr. NBA中国官方市场合作伙伴，助力赛事，激发年轻、草根球员的潜能。

 

除了赛场，生活里、网络上、街头中还充满了秀场、潮流场，而这正是阿迪达斯子品牌三叶草Originals和NEO的擅长之处。例如三叶草开始布局奢侈品创意联名系列、发展创意BlueVersion系列，将运动风格与创意时装相结合；NEO与天猫推出阿迪达斯国内首个数字产品，重构对未来潮流的想象。

 

赛场上，阿迪达斯为新生代搭建优质的平台，通过运动装备辅助年轻的运动员超越自我；在运动场之外，品牌也为年轻人热爱的运动潮流文化提供舞台。

 

产品年轻化，背后是本土设计和多重创新

 

国潮概念在近几年一直深受中国年轻人欢迎。实际上，这并不是本土品牌的专属，早在十几年前，阿迪达斯就已经将本土文化和国际DNA结合在一起。

 

2009年，阿迪达斯和功夫巨星李连杰携手推出“武极”系列，该系列将人与自然的独到见解融入在中国风格的产品设计中，在之后的十多年中持续向世界介绍和普及中国文化，并且通过挖掘优质的本土青年设计师，作为与年轻人对话的方式和产品创新的动力。

 

在十多年如一日地推动产品年轻化，并让产品成为经久不衰的经典之后，Adrian Siu总结出了几点经验。

 

首先不得不提的是科技创新。2013年BOOST横空出世，奠定了阿迪达斯在中底技术中的地位，在此之后，ULTRABOOST、NMD、Yeezy都在BOOST技术加成下成为爆款。如今，阿迪达斯持续改进4D中底技术，为跑者带去更轻松与软弹的脚感。

 

其次是设计创新。2019年，阿迪达斯亚洲创意中心落子上海，能够为所有核心产品提供支持，在4-7个月的时间里将初步创意转变为产品，每年有数以千计的产品从这里输出。在此基础上，阿迪达斯与易燃、张权等先锋艺术家联名推出“燃谷子下山”和“木偶系列”，并通过GEN-BLUE三叶草品牌文化赋能计划，挖掘更多优秀的本土设计师。

 

阿迪达斯今年在5个月的时间里和Prada、Gucci和巴黎世家推出了多款创意联名系列，并在Gucci和巴黎世家的时尚秀中亮相；通过与潮流明星及设计师的合作，衍生出了Y-3、Ivy Park、Fear of God ATHLETICS等特色产品线。通过这些方式，阿迪达斯不仅在引领奢侈品的运动风，也在搭建自己的时尚框架和理念，让年轻消费者重新认识品牌的自由度、价值感和故事性。

 

 

理念创新也不可或缺。阿迪达斯近年来在环保理念和环保产品上处于领先地位，例如，Stan Smith Mylo成为世界上第一款使用Mylo菌丝体材料制成的可持续球鞋、adidas TERREX HS1用“木”重塑面料基因。和Allbirds联合推出的FUTURECRAFT.FOOTPRINT，是首款碳足迹低于3千克的跑鞋。在更高的层面，阿迪达斯承诺在2025年之前，使得平均每件产品的碳足迹减少15%。

 

最后是体验创新，通过线下赞助和举办各大体育赛事，打造adidas Runners跑步社区、跑步课程、训练营和知识讲座；线上也发起例如3D直播间等多种互动玩法，持续为顾客带来高水平的零售创新和数字服务体验。

 

总体而言，在科技、设计、理念和体验的创新中，阿迪达斯不断从外部吸取养分，在内部完善产品理念，让不同年代的年轻人都能感受到阿迪达斯产品中承载的文化和思想。

 

为了让产品近距离地接触中国消费者，阿迪达斯必须不断通过本土化的战略，深入中国市场的“毛细血管”。

 

布局中国市场，需要用中国的方式

 

在25年的发展历程中，阿迪达斯伴随着中国度过许多起起伏伏。

 

Adrian Siu认为，根据中国市场进行的线上线下渠道布局和重视数字化营销是品牌崛起的两个重要原因。

 

在北京奥运会举办期间，阿迪达斯的全球首个品牌中心在北京三里屯亮相，到现在，在北京、上海、重庆、深圳、台北共有7个品牌中心。另外，女子专营店、Homecourt概念店等层出不穷。

 

 

随着二三线城市的消费力提升，中国“小镇青年”话语权逐渐扩大，对于消费市场来说是肉眼可见的增量，阿迪达斯也主动抓住了这一趋势。“2010至2015年间，我们将线下零售店从550个城市扩展至1400个，并新增2500家门店。我们将店铺从一到三线城市延展到更多城市，并对非一线城市的消费者进行细分，为中国消费者量身打造专业的消费体验。”Adrian Siu说。

 

线下市场不可失，线上渠道同样是重要战场。在中国，先是淘宝、京东等传统电商平台崛起带动了网购，到如今年轻人向抖音、小红书、得物等社交购物平台聚拢。顺着这一脉络，阿迪达斯2010年入驻淘宝，后又成为第一个入驻抖店的国际运动品牌，飞瓜数据显示，阿迪达斯的销售额位居2021年抖音运动户外品类第一，另外，阿迪达斯还打通了B站、得物等新平台，探索直播带货的各种玩法，阿迪达斯通过各类资源的配合，将线上线下渠道链路打通。

 

在数字化营销方面，2009年诞生的微博，两年后推出的微信，以及后来的抖音、快手等短视频平台，是品牌必须攻下的数字化阵地。

 

于是，阿迪达斯从2011年开通官方旗舰店的微博，8年后成立阿迪达斯中国数字化中心，目前已有两大数据分析平台，六项数字技术，以及由App、微信生态系统、官网等组成的数字化营销触点。在面对不断快速变化的中国市场时，通过数字化布局服务中国市场，与消费者互动，满足多样的购物需求。

 

 “立新”战略的成功执行让品牌继续壮大，阿迪达斯在以史为鉴的同时，不忘将眼光投向未来。

 

2021年，阿迪达斯提出“掌控全场”战略，战略聚焦三大重点领域：提升品牌信誉、创造独特的消费者体验，以及继续拓展在可持续发展领域的实践，这是阿迪达斯在中国市场落地的重点策略。

 

大中华区和北美地区和EMEA（欧洲、中东和非洲）地区目前是阿迪达斯的三大重点关注区域，这三大区域到2025年预计将贡献约90%的销售额增长。

 

要完成这样的目标，Adrian Siu认为先前一直坚持的五大年轻化——也就是产品年轻化、消费者体验年轻化、品牌营销年轻化、社团赋能年轻化、团队人才年轻化，依然要贯彻下来，才能让阿迪达斯保持年轻化的姿态。

 

回顾过去25年，从以“女排精神”为代表的赛场态度，到中国潮流和街头文化的传承和创新，阿迪达斯激励了许许多多中国年轻人突破不可能。

 

奇迹依然在谱写，Adrian Siu在回忆辉煌时，更加期待未来：“今年是adidas中国的25岁，同时也是Originals三叶草品牌的50周岁，五年之后，阿迪达斯中国正值三十岁。中国有句话叫三十而立，希望五年后的阿迪达斯中国更加优秀。在品牌年轻化、数字化、可持续发展等多方面继续发力，更加有所成就！”

 

更多Adrian Siu专访内容

 

懒熊体育：您在20年前就加入了阿迪达斯，现在的阿迪达斯中国和您刚进来的时候最大的区别是什么？

 

Adrian Siu：最大的区别在于，当初我刚加入的时候，对于大多数国内消费者来说，阿迪达斯还是一个小众、奢侈的国外品牌。现在，阿迪达斯已经成为大多数消费者选择的运动、休闲品牌。

 

2022年是阿迪达斯进入中国市场的第25个年头，我们一直在坚持五大年轻化，让经典与创新碰撞带来的产品年轻化、用个性化服务带来消费者体验年轻化、以互动式营销打造营销年轻化、搭建优质平台赋能社群年轻化、团队人才年轻化，未来我们仍会在这5个方面继续发力。

 

懒熊体育：所有运动品牌都在想尽办法与年轻人对话，阿迪达斯也不例外，且签下大量Z世代的运动员和明星，你们在签约合作的时候会考虑那些因素？

 

Adrian Siu：早在2020年，我们就签下了年仅16岁的苏翊鸣，那时几乎还没有人知道他，直到一年后的10月，他通过在奥地利斯图拜滑雪公园成功挑战“内转1980抓板”，成为全球首个完成这一技术动作的运动员，才声名鹊起。

 

敢于挑战外界眼中的不可能，一直是阿迪达斯在选择代言人和合作伙伴时一条非常重要的标准。英雄不问出身，我们对年轻运动员的考量会超过对当下竞技成绩的关注；同时不断探索新的领域，与代言人一起让中国大众消费者看到更多运动的魅力和价值。

 

懒熊体育：运动品牌的营销，似乎总有专业和时尚需要平衡，阿迪达斯的整体策略是如何设计的？

 

Adrian Siu：如今的中国消费者和年轻人越来越有品味、越来越有想法，他们对自己所选择的品牌和产品也有着越来越个性化的偏好。我认为专业性和时尚性两者并不冲突，这两者毫无疑问是齐头并进的，而且运动和潮流也是互相影响和促进的。

 

懒熊体育：中国本土运动品牌在近几年迅速崛起，您对此会有何应对？您觉得本土品牌有哪些东西是阿迪达斯可以借鉴的？

 

Adrian Siu：本土品牌在营销创新、国潮文化的融入、数字化创新等方面有许多可取之处。但对阿迪达斯来说，我们在产品创意设计、运动装备新科技研发、扩大可持续产品规模等方面，同样具有自身独特的领先优势。我们非常乐于看到不同运动品牌之间良性竞争，共同促进体育事业的高质量发展。

 

懒熊体育：阿迪达斯大中华区现在作为一个独立市场进行运营管理，今年也迎来了第25周年，站在这个新起点，未来会有哪些独特的新变化？

 

Adrian Siu：大中华区是阿迪达斯最为重要的战略市场之一，面对中国市场及消费者不断变化的需求，我们成立了一支更加精细化的团队来近距离了解并服务中国市场。

 

我始终看好中国市场的巨大潜力，基于对中国市场的信心，我们未来会持续加大在华投资和研发力度，在产品、营销、渠道三大领域均以积极、灵敏、创新的姿态应对变化和挑战。未来加强个性化服务的同时，会更加注重数字化战略布局去和Z世代沟通，使大中华区成为阿迪达斯2025年掌控全场战略中不可缺失的重要部分。