借势「抖音直播综艺秀＋UGC内容挑战」，Nike如何与大学生掀起运动热潮？

无数次振奋人心的Nike，在今年开学季再次打出了一套漂亮的组合拳，不过这次耐克放弃了传统广告片，而是找准Z世代大学生人群把阵地搬到了线上。 以“放疯社集合”为主题，找来街舞舞者、专业运动员、脱口秀演员、运动达人做嘉宾，携手高校学生在抖音发起了一场直播综艺秀，通过共同运动“放疯”，打出了Nike“决不停 放开疯”的品牌声音。

 

 

整场直播累计观看次数超600W，2小时内直播间粉丝突破15W，点赞数突破2000W，但热度并没有在直播结束后减退，Nike官方在直播结束后发起“放疯社集合”UGC内容挑战，由达人发起，多家高校社团联动接招，经过数天发酵，挑战赛播放量已超千万，Nike在抖音的Z世代渗透率大幅提升。 这次成果斐然的线上战役，漂亮在哪？

 

01 瞄准趋势——全民健身

 

特殊时期，人们宅家运动，超7.8亿用户一起线上云健身。  今年上半年爆发了很多体育健身相关的现象级热点。开年的冬奥会中，作为解说员的王濛金句频出，谷爱凌三次夺牌频上热搜，人们对体育赛事的关注度空前高涨，也激发了全民的运动热情；4月开始多地实行居家办公，刘畊宏夫妇凭借“本草纲目毽子操”火速出圈，引发全民居家健身热潮；5月帕梅拉正式入驻抖音，全民健身热潮已然形成。 据《2021年中国运动健身人群洞察报告》显示，我国经常参加体育健身的人数将持续上升，国家持续推进全民健身计划的基础上，预计2030年参加体育锻炼人数将达5.6亿人。

 

 

而在关注体育锻炼的人群中，00后与90后是主力军。年轻一代更注重对身材的管理，希望通过运动来改善身材，随着年轻群体的不断扩大，运动内容也逐渐呈现出兴趣圈层化、垂直化的特点。 Nike正是找准了全民健身这一趋势，随即将这股风刮到校园里。

 

02 瞄准人群——“放疯”自己，快意人生

 

Z世代通常是指“1995年至2009年间出生的人”，自2020年95后迈入25岁，Z世代越来越多地进入主流媒体和品牌视野。 对于品牌而言，这一年龄段的用户永远存在机会，这个阶段的用户追随潮流、年轻无畏、富有活力，是消费的主力军也是通过消费来自我表达的勇敢者。Z世代是品牌的重点关照人群，Nike也不例外。 要打动年轻人，就要想年轻人之所想。9月开学季，是大学生们探索新人设、立新flag的重要节点，也是运动品牌最为活跃的季节之一，但在特殊时期，大学生的校园生活、返校节奏大受影响，居家网课等待开学成了家常便饭，本该在最自由的年纪尽情探索世界、体验生活，却被迫宅在家中无法施展拳脚。

 

 

因特殊时期，无法“现充”的大学生们蜗居在家，等待成了他们的生活主旋律。在好奇心最旺盛的年纪无法出门感受世界，是他们的痛点，也是此次Nike秋季营销战役的洞察点。 “憋闷”是当代大学生对校园生活的普遍感受，在感大学生之所感的基础上，Nike以“放疯社集合”为主题开展秋季营销战役，希望通过运动帮助他们摆脱现实生活里的种种限制，去表达自我，放肆疯玩。鼓励大家在体验运动带来畅快的同时去探索自己的无限可能，打出“决不停 放开疯”的品牌声音。

 

03 形式出新——抖音直播综艺秀＋UGC内容挑战

 

落到实处看，在找准“疯玩”这一洞察点后，怎么能让大学生真正玩起来是待解决的问题，从发起的直播和短视频挑战赛里我们可以看到Nike的解法。 Z世代人群对社交媒体和KOL的依赖度和信任度极高，克劳锐指数研究院发布的《2021五大平台KOL粉丝分析研究报告》中指出抖音用户的年轻化程度相对较高，在抖音，25岁以下用户占比高达53.35%。 找准年轻人群后，选择年轻人多的平台作为campaign主阵地是Nike迈出的第一步，而年轻人总是会被有趣、有料、有仪式感的事物打动。围绕这几点，Nike选择直播＋短视频挑战赛的方式调动大学生参与热情，和Nike一起“放疯”玩。

 

 

从直播类型上看，Nike并未选择带货型电商直播，而是将各个兴趣圈层的人群聚到直播间，精心策划各环节，打造一场线上直播综艺。 在直播嘉宾的选择上也颇为用心，横跨篮球、滑板、脱口秀、街舞、说唱等多个领域，充分渗透各兴趣圈层的学生群体；除了嘉宾，Nike深度联动多家高校社团，将高校学生请到直播间一起互动。 而在直播环节的设置上，通过KOL与学生之间的组队，穿插命题舞蹈、飞盘挑战、滑板除障碍等多种玩法，将多种运动花式融合在直播中。

 

 

紧跟其后的短视频挑战赛由Nike官方抖音号发布运动员“挑战发起”视频，各地大学生接招发布“应战视频”，挑战内容横跨篮球、街舞、滑板、足球等， 鼓励更多抖音用户通过这些挑战动起来，并启发其他用户，同时也发起多场线下活动，邀请大学社团共同通过运动“放疯”。 这次短视频挑战赛是直播的延续，从直播综艺到短视频挑战赛再到线下活动，承接“放疯”这一洞察点，打造线上狂欢平台，用兴趣和KOL集合目标人群，影响更多人疯起来、动起来。

 

结语

 

这个秋天，Nike找准全民健身热潮，于9月开学季和大学生们在抖音掀起“放疯”运动热潮，通过直播综艺秀打响“放疯”第一枪，通过抖音挑战赛延续品牌声音，让更多人感受运动带来的畅快。 找准洞察的Nike，在这次开学季中和大学生们达成了双向奔赴，与年轻人群体形成了更为紧密的连接，期待这两者故事的续写。